MERCATO

Un’azienda da sola è sempre in cattiva compagnia

Cercare di far meglio quello che si è sempre fatto non basta per affrontare la rivoluzione epocale che interessa tutti i settori economici. Bisogna creare ecosistemi di business.

Alberto Felice De Toni

10 GENNAIO 2017
economia

Di fronte ai cambiamenti, repentini, continui e spesso imprevedibili che attraversano la nostra società e la nostra economia ci troviamo alle volte disorientati. Competenze, metodi e strumenti che funzionavano bene fino a poco tempo fa falliscono nell’impresa di comprendere e “decifrare” quello che accade attorno a noi. La realtà sembra essere sempre un passo in avanti rispetto ai nostri tentativi di analisi.
Prendiamo in considerazione, ad esempio, il settore delle costruzioni in Italia: nell’ultimo decennio si è assistito a un vero e proprio tsunami che ha sconquassato dalle fondamenta questo comparto. Ogni anno, impietosi, si susseguono studi, report e dossier che analizzano i dati e gli andamenti del settore: quando, dopo anni di crolli vertiginosi, si rilevano, come è capitato recentemente, timide percentuali di ripresa (dell’ordine dello zero virgola…), ecco che molti già sperano che finalmente il mercato riparta e che l’incubo stia per finire.
La debolezza di questi studi e considerazioni, però, risiede proprio nella loro natura analitica: analisi infatti deriva dal greco análysis che significa scomposizione. In altre parole, di fronte a un fenomeno ampio e complesso, l’approccio analitico si occupa di studiarne solo i pezzi, trascurando tutte le interconnessioni fra gli elementi del fenomeno stesso e, più in generale, mancando di una visione di insieme. Volendo utilizzare una semplice metafora, sarebbe come utilizzare un microscopio per cercare di capire perché in una famiglia i figli adolescenti litigano spesso con i genitori. Allora, probabilmente, abbiamo bisogno di nuovi strumenti e di nuovi modelli: non solo analisi con il microscopio, necessari ma non sufficienti, ma anche approccio sistemico con il macroscopio. Un neologismo suggerito da Joël De Rosnay, biologo molecolare e scrittore, come simbolo di una nuova maniera di vedere, di comprendere e di agire per considerare un sistema nella sua totalità, complessità e dinamicità.

L’incidenza dei cambiamenti nei comportamenti
Alla luce di questa riflessione, torniamo a considerare l’edilizia italiana e, in particolare, le imprese di costruzioni. Se si guarda alle contromisure che la maggioranza delle aziende (sopravvissute…) ha preso per far fronte alla drammatica crisi di questi anni, si può affermare che le iniziative messe in campo rientrano quasi tutte sotto una categoria che potrebbe essere chiamata “Cerco di fare meglio quello che ho sempre fatto”. Infatti, si sono introdotti tecniche e materiali costruttivi più performanti (si pensi al risparmio energetico o all’isolamento acustico), molte aziende hanno adottato processi più strutturati e organizzati per ridurre sprechi e ritardi, nuove certificazioni si sono diffuse per dare maggiori garanzie al cliente, anche sulla spinta delle normative (la certificazione energetica su tutte, ad esempio).
Si tratta di evoluzioni importanti e positive ma che, ci permettiamo di dire, non colgono la portata della rivoluzione epocale che sta scuotendo tutti i settori economici e industriali anche su scala internazionale. Pensiamo, ad esempio, ad alcuni cambiamenti nei comportamenti dei consumatori provocati dalla diffusione dei servizi digitali e delle applicazioni web. Oggi i clienti:
- sono sempre più informati e preparati, con un’inesorabile e progressiva erosione della cosiddetta “asimmetria informativa” (cioè, il gap tra le informazioni in possesso di chi vende un prodotto o un servizio rispetto a quelle di cui dispone il cliente);
- fanno parte di “comunità” che si confrontano e discutono in rete e che travalicano i classici metodi di segmentazione dei mercati (età, sesso, provenienza geografica, eccetera);
- vogliono essere sempre più coinvolti nel processo ideativo e realizzativo del prodotto o servizio che intendono acquistare.

Ecosistemi: il caso Local Motors
Questa trasformazione sta facendo emergere non tanto nuovi modelli di business per le singole aziende, ma veri e propri nuovi “ecosistemi di business” per reti di aziende. Un caso interessante che rappresenta bene questo concetto è quello dell’azienda americana Local Motors, che gli appassionati di automobili conoscono bene per l’innovatività e il design accattivante dei suoi veicoli. In senso stretto, però, Local Motors non progetta e non produce nulla: la competenza chiave di questa azienda risiede nel coordinamento e nel governo di un ecosistema di business, formato da 3 diverse reti.
La prima rete è costituita da comunità di amanti delle automobili che forniscono costantemente, soprattutto tramite il web, idee, spunti, desideri e sogni su come le automobili dovrebbero essere concepite. Local Motors raccoglie, filtra, armonizza questi stimoli e li veicola verso la seconda rete, che è formata da designer e progettisti che trasformano questi concept in veri e propri progetti. Infine, con questi progetti Local Motors coinvolge la terza rete, quella dei produttori che si occupano di realizzare fisicamente, spesso con tecnologie avanzate come le stampanti 3d, i pezzi per la costruzione e l’assemblaggio delle automobili. Si può dire, quindi, che Local Motors sia una meta-impresa o, per meglio dire, il catalizzatore di un ecosistema di business che cavalca efficacemente alcuni importanti trend socio-tecnologici (ad esempio, il crowdsourcing e l’intelligenza collettiva, il coinvolgimento dei clienti e la co-creation).
Local Motors non è un caso isolato: sempre più numerosi sono i casi di aziende che fondano la loro competitività non sul possesso delle risorse, ma nella capacità di creare e gestire alleanze anche in forma temporanea. Basta pensare a un altro esempio eclatante, quello di AirBnB, azienda leader mondiale nel settore dell’ospitalità alberghiera, che però non possiede alcun hotel e nemmeno alcuna stanza.
  

Dalla competizione fra imprese a quella fra reti
Allora, perché non immaginare che “modelli ecosistemici” simili possano essere, con i necessari aggiustamenti, portati anche nel settore delle costruzioni? Perché non stimolare l’emergere di catalizzatori di ecosistemi capaci di raccordare e governare diverse reti, così come rappresentato nella tabella? È chiaro che questo implica un cambio culturale: significa passare da una competizione fra singole imprese (che spesso si fanno una guerra sul prezzo dannosa per tutti gli stakeholder, cliente compreso, se la qualità si abbassa) a una competizione fra ecosistemi industriali e territoriali, capaci di cogliere e anticipare - e non subire - le trasformazioni dei mercati.
La capacità di creare, mantenere e sviluppare alleanze e reti cooperative sarà sempre più importante anche nel breve termine. Il poeta francese Paul Valery disse che “una persona da sola è sempre in cattiva compagnia”; parafrasando Valery ci sentiamo di dire che “un’azienda da sola è sempre in cattiva compagnia”.

 

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